Провеждане на проучвания и въпросници

Проучвания и въпросници са водещи, универсални методи за социални и маркетингови изследвания. Най-често, когато говорим за пазарни проучвания - събиране на първична информация, имайте предвид, проучване или въпросник, предполагащо изясняване, безпристрастно мнение доста голяма група от респондентите.

Маса се смята за проучване, в което от изследователската компания личен разговор служител - интервюиращия с носители на информация (на респондентите), състоящ се от няколко десетки кратки въпроса, мнения на няколкостотин (хиляди) хора се учи. По време на разпита се разбере безлична форма на комуникация изследователи с носители на информация, в която самостоятелно респондентите отговарят на въпроси от проучването, като следвате инструкциите, които се съдържат в тях, и без да влиза в пряк контакт с анкетьорите.

Крайната цел на проучването и масовото проучването е да се получат данни, характеризиращи т.нар населението като цяло. Общото население - всички представители на всяка група, носители на важен атрибут, например:

• всички български избиратели;
• всички потенциални потребители на бира, пребиваващи в Перм;
• всички тийнейджъри (12-16 години) в Поволжието;
• всички учители по физика и химия, които работят в средните училища;
• Всички домакинства с доходи между 500 и $ 1 500 на месец .;
• Всички фирми, ангажирани в търговията на дребно в Самара, и така нататък. Д., И така нататък. Н.

За да разпитва десетки или стотици хиляди и дори повече - милиони хора (фирми), които могат да се състоят от общото население, се нуждаят от стотици или дори хиляди анкетьори. За да се проведе такова проучване може да се наложи десетки, ако не стотици милиони долари, а не по-малко от шест месеца упорит труд. Това е възможно само, когато населението на преброяване на населението (проводим само веднъж на 10 години).

Методи за вземане на проби

Има две групи методи за вземане на проби. в различна степен, осъзнавайки, представяне на гледните точки и позициите на населението като цяло: вероятностните и детерминирани.

Първата група от методи (вероятностен) се основава на използването на теорията на вероятностите. В основата на неговото приложение върху постулата, че представяне ще бъде постигната, ако всяка единица от населението е предвидено equiprobable въвеждане на пробата. Например, ако населението като цяло е всички възрастни (16-85 години), населението на града (200 хил. Хората), че всеки жител трябва да бъдат снабдени с вероятността да стане страна по изследвания (да бъдат избрани), равен на 1/200 000. В противен случай, пробата ще не случайно и офсет, т. е. по-малко представителна.

За да се реализира това може да се случи, ако всички елементи на населението могат да бъдат един или друг начин са преброени, а след това тези числа са избрани в последователност - "случайно". Така например, в Москва, на около 2500 средни училища, kazhdayaiz която има свой собствен номер. Ние би могъл да избере на случаен принцип 100 номера и да се проведе изследване на 100 директори (директори на училища, учители по физика, директори 11 класове, и така нататък. Н.) В тези училища.

Тези 100 стаи, можем да изберем маса или "генератор на случайни числа" (има такава специална компютърна програма), както и с "барабан", но на принципа на начина, по който се извършва по време на лотарията. Такива методи за вземане на проби, наречени "проста случайна извадка". Всеки елемент е избран независимо и има еднаква вероятност да бъдат избрани.

Бихме могли да изберете някоя случайно число между 1 и 25, naprimer- 12, а след това да вземе проба, училищни номера: .. 12, 37, 62, 87, 112, 137 и т.н. Този метод на строителство се нарича "системно вземане на проби". първи елемент, който е произволно избрано, и след това избор всеки и-ти елемент.

Ние също така биха могли да се разделят първото училище в няколко прослойки (евентуално припокриване), например, за физическото и математическо училище, спорт, език и хуманитарните, а след това се генерира случайно или системно взимане на проби (20-30 училище) от всяка подгрупа. Този метод на строителство се нарича "стратифицирана извадка".

Един вид стратифицирана извадка е "маршрут за вземане на проби." Това е реализацията на който е, както следва. Градът е разделен на 20-40 "сектори" на броя на анкетьорите, участващи и проучване. Всеки интервюиращ получава един сектор, проучване на маршрут "своята" сектор и указанията за прилагането на една проста случайна извадка. Например "начало пълзи на улицата Бауман, с къща номер 2 трета вход, втори етаж от върха, първия апартамент в ляво. След това - къща № 4, втора стълба, на третия етаж, на втория апартамент в дясно. След това - на платното Комсомола, странно страна. След това - в задънена улица на комунизма. и т. г. "

И накрая, ние бихме искали да споделим цялото население в незастъпващи клъстери, например, в общинските райони (от 125 в Москва, и във всеки средно 20 училища). След това избира произволно пет области и да направи проучване на всички училища на общинския район. Този метод на строителство се нарича "гнездова извадка."

Гражданите с относително високи доходи са по-малко достъпни за изследователи, отколкото тези, чиито доходи са ниски. И няма сила, която може да направи тези Luden отговори на техните въпроси социолози и маркетинг. Ето защо всички проби винаги са предубедени към групите на средно и с ниски доходи. Във всички страни на света.

По-малко образованите граждани отиват в контакт с социолозите са по-малко вероятно, отколкото тези с висше образование. Поради това, в повечето проби делът на добре образовани хора като цяло значително по-високи, отколкото в общата популация.

Никой от членовете на научните дружества, които не са готови да говорят с бездомни, алкохолици, наркомани, психологическите и социопати и други аутсайдери. И ръководителят на изследванията няма абсолютно никаква възможност да получите своите служители, за да го направят. Между другото, тези групи в България претеглени оценки се отнася от 12 до 15% от населението Съответно, всяка проба е пристрастен към "нормалните" граждани.

Някои граждани се страхуват да отговори на въпроси, дори и най-невинните. Такива хора са малко, но те съществуват. Но начина, по който да ги накара да участват в анкетата там.

И накрая, има хора, които просто не желаят да участват в проучването. Те имат време, те се страхуват от нищо, те разбират, но да откаже да отговаря на въпроси. И точка.

По този начин, всички проби в маркетинга и социологията са пристрастни към средата и бедни, по-добре образовани, контакта и здравомислещи граждани. Те представляват общото мнение на населението. И изследователи на пазара познавате добре.

За преодоляване на проблемите по-горе могат да бъдат наложени по метод "квота". във връзка с детерминистични методи, при които априори осигурени значителни пропорционално представителство на медийни атрибути (пол, възраст, доходи, образование, и така нататък. р.) от общото население в извадката.

Това е най-ефективен, по наше мнение, метода на масови изследвания. При използване на това значително улеснява задачата за намиране на съотношенията, сравняване на различни видове (групи) между потребител и екстраполация определени модели в общата популация.

Единственото, но много съществена трудност при осъществяването на неговия метод е, че той не винаги знаем със сигурност, разпределението на всички важни параметри, в най-общ население. В този случай, изследователят или консултанта на изследователския проект е да си позволя да разпределя квотата по своя преценка, в съответствие с тяхната визия, разбиране на пазара.

Постигането на по-строг представителност не винаги е от значение. Понякога е препоръчително да се използва много по-лесно в реализацията на детерминистични методи:

• непредставителни. или произволно, когато разпитва човек, който "е задържан за ръката," интервюиращия и се съгласи да участва в проучването. Разбира се, този метод дава много ненадеждни резултати. И изведнъж идва да предаде една компания на войници или екип от баскетболисти! Въпреки това, употребата му не е приет в проучвания, носещи проучвателно в природата, не изискват голяма точност по време на "летящ" форма. "Произволно" може да компенсира големия обем на проба, от които след това можете да се опитате да изберете необходимия брой "подходящи" профили и събират вече има представител в някои отношения и с представителна извадка;
• повърхност - при избор се извършва в съответствие с най-общите характеристики, дадени от изследователя на анкетьорите като не много строг задача;
• "Фуния" - когато първият идентифицират най "контакт" и след това сред тях - "най-компетентните" подходящи респондентите;
• "Концентрация" - от представители на индивида, сравними пазарни сегменти, между които се извършва "твърда" проучване. Например, един клас на училище 11 "А" може да бъде всички училищни или дори гимназисти на града като "нормално", "типични за този клас" на;
• "Снежна топка" - когато първоначалната група е избрана на случаен принцип, и по-нататъшното избор се провежда от кандидатите на споменатата първа помощ и т.н. ..

Надеждност и измервателни грешки

По индикатора за "сигурност" ниво на доверие, за да се разбере вероятността, че истинската стойност на параметъра изучава населението попада в интервала на доверие. Колкото по-висока е определено ниво на доверие, толкова по-голяма извадка. Съгласно доверителен интервал се отнася до обхвата, в който попада истинската стойност на общата популация изследвания параметър при дадено ниво на доверие. По-малките, трябва да бъдат взети проби, толкова повече.

Например, градски obschebolgarskaya проба (14-65 години) в 1 200 респонденти има доверителен интервал 4 процентни пункта при 0.95 ниво на доверие. При извършване на своята 15% от анкетираните заявяват, че са в киното най-малко веднъж през последните три месеца.

Тези данни ни позволяват да се посочи с дадено ниво на увереност, че между 11 и 19% от населени места на възраст между 14 и 65 години са били в киното най-малко веднъж през последните три месеца. С други думи, можем да кажем, че всички стойности между 11 и 19% в този случай са в рамките на "приемлива статистическа грешка." Ако искахме да настроите доверителен интервал от 2 процентни пункта, пробата (при равни други условия) ще трябва да бъде увеличена с около четири пъти.

От страна на степента на надеждност на данните означава, че ако 100 независими измервания (прегледи) от 1200 респонденти във всяка, в 95 от които стойността на дела на отговорите на въпроса за ходене на кино се извършва не би отишъл отвъд границите на доверителния интервал (в този конкретен случай, - 11-19%). В пет клинични проучвания или са получили стойности извън границите на доверителния интервал. Ако сте доволни от нивото на точност 0.9, проучването може да бъде 200 души. Ако искаме надеждността на ниво 0.99, би било необходимо да се интервюират повече от 10 хиляди души. Ман.

Оптималният размер на пробата

Това е една от формулите за изчисляване на необходимия размер на пробата в известното средно отклонение (дисперсия) и предварително определено ниво на надеждност и точност:

N = (г 2 * Z 2) / 2 г

където: N - желаното количество на пробата; г - на дисперсия характеристика, предвид на средното отклонение на получените резултати от изчислените средни стойности; Z - коефициент доверителен интервал (2 - 0.95 3 - за 0.99); г - нивото на точност.

Да предположим, че ние изучаваме поведението на купувачите в магазин за хранителни стоки, по-специално, ние искаме да се определи средната сума на чека. От разговори с собственика на магазин, научаваме, че тя може да бъде в района на 500-700 рубли. и средното отклонение (г) може да достигне 200 рубли. В изследването, ние бихме искали да се определи средната стойност с точност (г) до 20 рубли. ниво на доверие (Z) при 0.95. формула Заместник стойност и получаваме:

40000 * 4/400 = 400.

Това означава, че е достатъчно да се интервюират 400 купувачи. Ако искахме да знаем средната сума на чека до 10 рубли. ние ще трябва да се проучи от 1600 купувачи. Ако в същото време ние искахме да стигнем ниво на доверие от 0.99, броят на клиентите, които трябва да бъдат интервюирани, щеше да е в размер на 3500 души. Обратно, ако са разположени с точност от ± 50 рубли. тогава щеше да е достатъчно, за да интервюират общо 65 души в дадените условия.

Практическото използване на този и други формули, които няма да бъдат управлявани, много трудно от следните обстоятелства:

• Какво става, ако ние дори не знаем за това ", очакваната средна" и висока дисперсия характеристика?
• Какво става, ако в анкетата имаме 10 въпроса, които очакват по-различна среда, с различни средни дисперсии?
• Какво става, ако използвате номиналната скала?
• Как да бъде случаят, ако въпросът се състои от две или три възможни отговора, и така нататък. Д., и така нататък. Н.?
• За прости многократно избор въпроси на "да / не" да използват някои формули за по-сложна - други.
• Формулата трябва да се регулира в зависимост от броя на колоните в таблицата "разпределение фактор", и в зависимост от разпределението на отговори (10 до 90 - е едно, 45 до 55 - е друг въпрос).
• Някои формули вземат предвид броя на населението, а други (както е показано по-горе) - не. Има много други нюанси.

На практика, първо да се определи броят на анкетираните, учените предполагат, че на запитване дадено време и финансови ограничения, определени ниво на доверие (обикновено - 0.95), а след това изчислява доверителен интервал.

Въпреки това, данните не могат да бъдат разпределени, например, самотните жени на същата възраст със същия доход и нивото на образование. И жените, които имат други доходи, възраст или степен на образование. И още повече - за мъжете.

Всъщност, едва ли има въпрос или проблем, с който всички пет фактора ще имат взаимна кръстосана въздействие. В повечето случаи това би било да се направи анкетираните 400-600, а след това прекара двойки (не кросоувър) факторен анализ. Т.е. отделно изследване на въздействието на "възраст" фактор "образование", "доход", "семейно положение", "деца". В този случай, всеки път, когато пробата ще бъдат разделени на две или три групи, чието съдържание не е по-малко от 100-150 респондентите.

Размерът на извадката е практически независима от размера на цялото население. И в града с население от над един милион души, а в провинциално градче с население от 35 хиляди души. Човек за изграждане на проба, която е представителна за същия брой параметри, които трябва да сондира същия брой респонденти.

Какво точно прави размера на извадката зависи - както е броят на параметри. което искаме да постигнем представителност. Ако сте доволни от представителността само по възраст и пол, пробата на 400 души в едно населено място, е повече от достатъчно. Ако параметрите на три, броят на анкетираните, са се увеличили до 600. За постигане на представителност на извадката в същото време по пет критерия: пол, възраст, доходи, образование, професионално направление - може да бъде само на извадка от 1 000-1 200 души в едно село.

Igop Ctanislavovich Bepezin, консултант по маркетингова стратегия, президент на Гилдията mapketologov.Elitarium.ru

Скъпи читателю, ви предлагаме да опитате онлайн услуга за счетоводството "Моята работа."

Удобни и лесни услуга ви позволява да се изчисли заплата да се натрупват отпуск по болест и почивка, водят счетоводство, и изпраща доклади чрез интернет.